Click to order
Cart
ВАШ ЗАКАЗ:
Total: 
Отправляя свои контактные данные, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение email-сообщений от Высшей школы «Среда обучения». Обратите внимание, что, если ваш счёт открыт в отличной от рубля валюте, то платёж будет конвертирован в рубли. Конвертацию в этом случае проводит либо ваш банк, либо система оплаты.
Получить консультацию
Отправьте свой вопрос или укажите номер телефона и мы вам перезвоним:
Хочу получать полезные материалы от «Среды обучения»
* Отправляя свои контактные данные, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение email-сообщений от Высшей школы «Среда обучения»
ДИЗАЙН / 21 ФЕВРАЛЯ
«Нет маленьких или больших проектов, есть ваше отношение к заказу»
БЕН БЕНИМАНА
Бенжамин Бенимана — один из наиболее известных российских креаторов, основатель и ключевой участник брендингового агентства Ingoma Fab, ранее арт-директор Depot WPF и креативный директор Kinetica, а также член жюри крупнейших рекламных фестивалей, член совета АБКР и бессменный преподаватель курса «Упаковка» на Факультете дизайна. Бенжамин рассказал, как из творческой среды пришел в сферу дизайна, и поделился мыслями о работе и преподавании
— Расскажите про тот переломный момент, когда вы поняли, что творчество — это ваше?
— Я вообще боюсь таких высоких определений, типа «мое творчество». Честнее будет сказать, когда я понял, что не смогу заниматься чисто творчеством. Это когда, году в 1994—1995-м, работая художником-фоновщиком в одной анимационной студии, я задолжал 200 рублей, а в конце месяца мне выплатили 36 рублей. Я тогда для себя сделал вывод, что «творчество» — это прекрасно, но так жить не смогу. А на самом деле у меня были серьезные намерения работать аниматором. Я хотел вернуться к себе на родину, обосноваться на телевидении и начать развивать эту профессию там. В 1997-м я закончил ВГИК и уехал. На телевидении Руанды меня встретили с раскрытыми объятиями — ведь на тот момент я был единственным на всю страну дипломированным аниматором. Я начал работать, но мой тогдашний директор типографии в Москве настоятельно попросил вернуться, мол, жизнь в России бъет ключом, бурлит кипятком, чего сидеть в Африке и все такое… Я вернулся в РФ, учился в аспирантуре, параллельно занимаясь дизайном. Защитил диссертацию по анимации, но к тому времени уже было очевидно, что дизайн меня больше занимает по разным причинам, и по корыстным тоже.

Сегодня анимация никуда не ушла из моей жизни, наоборот, стараюсь ее интегрировать в повседневной деятельности дизайнера в широком смысле. Это ли творчество? Наша работа на 100% коммерческая, но в ней очень большая доля творчества. Собственно, за этим к нам и приходят клиенты — за креативным, то бишь творческим и эффективным в коммерческом плане решением.
— В одном из своих интервью вы говорили, что между Францией и Россией когда-то выбрали Россию. Чем искусство России вас привлекло?
— Франция и Россия — две державы в области пластических искусств. Я обожаю французский импрессионизм, также меня восхищает советское авангардистское искусство 1920-х годов, в частности конструктивизм. А чего стоит соцреализм? Меня вдохновляют разные школы. В юношестве я увлекался комиксами. По вечерам под покровом открытого темного африканского неба мы пытались имитировать что-то вроде камеры-обскуры. Получалось плохо из-за отсутствия элементарных батареек, с помощью которых можно было подольше включить фонарь для проекции на какую-то безобразную ткань в виде экрана. Мной тогда овладевало сильное желание увидеть, как оживают силуэты, но, к сожалению, этот «спектакль» длился совсем недолго… Позже я поступил во ВГИК и таким образом приблизился к осуществлению своей детской мечты.
— Какая особенность русской культуры вам нравится больше всего или, наоборот, неприятно поражает?
— Меня поражает мощь внутренней свободы и силы русского человека. Я это состояние души открыл спустя некоторое время после приезда в Союз, а до этого получал из прессы совершенно другую информацию. Я вообще боюсь рассуждать о России, для этого есть свои специалисты. Я просто живу, и мне это очень нравится. Благо с первого момента жизни на русской земле меня окружают замечательные, созидательные люди.
Ненавижу быть неэффективным в решении любой задачи, даже самой незначительной
— Что вы любите и не любите в вашей профессии?
— Сложно сказать; все ситуативно. Как с любой профессией, в брендинге есть свои издержки. Они могут быть связаны с плохими взаимоотношениями с клиентом, или с тем, что мы внутри агентства неправильно наладили ту или иную работу, и этот фактор может негативно отражаться на проекте в целом. Я человек очень дисциплинированный, в меру прагматичный и ненавижу быть неэффективным в решении любой задачи, даже самой незначительной.
Я себя считаю мастером, который открыл для себя некоторые секреты профессии и ими делится
— Чем вас привлекла сфера преподавания?
— Делаю это, чтобы себя держать в форме. Одно дело, когда ты рисуешь, другое — когда открываешь рот и должен внятно сообщить аудитории что-то, что для нее очень важно. Дизайн и преподавание — это для меня две ипостаси, два способа существования в профессии. Собственно, я и не считаю себя преподавателем. На мой взгляд, для этого должны быть другие качества, которых у меня нет. Я себя считаю мастером, который открыл для себя некоторые секреты профессии и ими делится. Возможно, звучит нескромно, но точно знаю, что я в этом смысле кому-то помогаю развивать свои собственные профессиональные навыки и мне это нравится, подталкивает продолжать этим заниматься, когда приглашают.
— У многих дизайнеров есть заказ-мечта. Кто-то мечтает создать этикетку для вина, или упаковку для шоколада, или журнал моды. У вас есть такой заказ? Или, может быть, вы его уже воплотили в жизнь?
— Я, может быть, вас удивлю, но нет у меня заказа-мечты. Я работал и работаю с самыми завидными брендами России. Ровно так же работаю с малоизвестными ТМ (торговыми марками. — Ред.). Для меня все они имеют одинаковый вес с точки зрения их значимости для меня лично и для агентства в целом. Жизнь продолжается, и я готов всегда этому удивляться. Я вообще думаю, что нет маленьких или больших проектов. Как мне кажется, есть ваше отношение к тому или иному заказу.
— Чем создание персонажа в мультипликации отличается от создания персонажа в брендинге?
— По сути, ничем. Там и там нужен четкий, понятный образ, уникальный и индивидуальный характер, как у настоящего человека. Дело в том, что мы воспринимаем мир мультперсонажа как некую условную копию физической реальности. Гиперболизация, лаконичность образа, возможность выходить за грань реальности сделают ваш персонаж уникальным, и это будет работать на вас. Единственное ограничение — творческая фантазия создателя.
— Идея персонажа для бренда или упаковки линейки товаров — она от арт-директора, или с ней приходит сам заказчик?
— По-разному бывает и может быть. Всё зависит от задачи и чего мы вместе с клиентом хотим достичь в конечном итоге. Например, когда мы занимались рестайлингом бренда «Куриное Царство», то появление героев на упаковке стало удачным решением для новой ступени жизни ТМ. И до редизайна КЦ было достаточно успешной маркой, но персонажи сделали его позиционирование более четким, бренд приобрел законченные черты характера и понятный образ в глазах целевых групп. Кроме того, ввод нескольких персонажей позволил гибко дифференцировать ассортимент внутри линейки. Еще один вопрос, который мы смогли решить по ходу работы: коммуникационные сообщения в продвижении, где активно используются анимированные герои, совпадают с тем, что потребитель находит на полках магазинов. Заодно и эту проблему закрыли. Словом, персонаж появляется на упаковке не ради забавы, а для решения конкретных задач. Иначе всё остальное — это бессмысленное сотрясение воздуха.
Персонаж не живет сам по себе в отрыве от ТМ в целом и тем более не способен решить никаких маркетинговых задач
— Какие условия нужно соблюсти, чтобы анимация сработала?
— Трудно здесь давать однозначный ответ. Чтобы что-либо сработало, должен быть соблюден комплекс мероприятий, направленных на конечный позитивный результат. Персонаж не живет сам по себе в отрыве от ТМ в целом и тем более не способен решить никаких маркетинговых задач, если не работает цепочка других критериев, влияющих на коммерческую успешность товара, как то: качество продукта, логистика, ценовая политика и т. п. Да, персонаж может выделить вас среди конкурентов, это уже неплохо, но недостаточно, как сказано выше.
Противоречивость сообщения — вещь недопустимая в коммуникации
— Насколько здесь важна работа с «национальным характером», культурным кодом потребителя продукта?
— Как я уже говорил выше, все идет от задачи. Противоречивость сообщения — вещь недопустимая в коммуникации. Учет национального характера, культурной тонкости и множества других факторов могут только помочь выстроить правильную коммуникацию, адекватную своей ЦА (целевой аудитории. — Ред.).В противном случае результаты просчетов могут быть просто плачевными. В принципе, я тут ничего нового не сообщаю, это азы нашей профессии. Всем удачи!

Беседовала Ксения Антипина
К ДРУГИМ МАТЕРИАЛАМ
Хотите регулярно получать образовательные материалы «Среды обучения»? Подпишитесь на нашу рассылку! Отправляя свои контактные данные, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности