«У меня появился принцип — я больше не даю скидок»

— На мой взгляд, нельзя делать Я-бренды, не сделав бренд себе. Работая над этой задачей, я вскоре поняла, что здесь важно не только показать свой ум и компетентность, надо серьезно вкладываться еще и в лицо, одежду, фотосъемки. Все это тоже позитивно влияет на бренд. Вот пример: когда я выкладывала фото с вебинара или публиковала мои разработки и авторские схемы, получала десятки лайков. А когда выложила фото с профессиональной фотосессии, собрала сразу сотни лайков. Учитывая, что в портфолио у компании находится 980 проектов и все клиенты хотят видеть чаще меня, можно ответить утвердительно: да, Мокроусова — это бренд. Меня покупают за успешный маркетинг.

— Сейчас остался просто «Мален». Мне захотелось сократить название и проявить таким образом свою любовь к менеджменту, четкости. К тому же это немецкое слово, а я уже давно известна в городе как фрау-директор.

У меня теперь есть три направления деятельности. Первое — это дизайн-студия, которая делает качественные дизайн-проекты, фирменный стиль, рекламные кампании. Второе — это маркетинг. (Так получилось, что меня стали покупать как «маркетинговый мозг», начались личные продажи.) Третье — преподаватель в университете и спикер на различных семинарах и тренингах. Благодаря этому весь свой шестнадцатилетний опыт я перевела в целый маркетинг-курс.

— Удовольствие мне приносит преподавание и общение со студентами — там я получаю драйв. А основной доход идет не только от студии, но и от моих личных продаж. Раньше я всегда была как одно целое с «Творкен Мален», а сейчас, скажем так, «отклеиваюсь». На самом деле я долго к этому шла, даже не один раз хотела закрыть компанию, но вместо этого трансформировала и ее, и себя.

— Это был 2005 год. Тогда в Тольятти была популярна газета «Миллион», в интернет выходили еще с помощью модема, а для быстрого обмена информацией использовали факс. Мы с Кириллом Мясищевым делали журнал «Иди», а после его закрытия решили заниматься дизайном и продвижением и создали студию «Креон».

Тогда еще слов «айдентика» и «брендинг» не было в обиходе. Мы разрабатывали фирменный стиль и программы продвижения, но за это по-настоящему никто не платил. То есть платили за логотип, буклеты, визитки, баннеры, а за концепцию и идею — нет. И вот как-то у меня случился конфликт с любимым клиентом, который обесценивал нашу работу. Я готовилась к жестким переговорам — нужно было показать, почему он неправ, но показать красиво.

И появилась такая идея: взять все договоры и разработки и объединить их в пирамиду. Это была первая версия пирамиды бренда. Тогда я поняла, что концепция и бренд — это продолжение сути руководителя. Вот так родилась «Пирамида бренда» и даже целый курс «Производительность бренда», где я говорю, что бренд — это станок с определенными показателями, на котором надо уметь работать. Но по-настоящему вести мастер-классы по маркетингу я начала два года назад.

— Нет, есть еще, например приятные девушки, наши коллеги из «Лемонфиш».

— Как-то пока не случилось. На самом деле, сейчас в нашем портфолио довольно много тольяттинских и самарских клиентов — «Джи Эм-АВТОВАЗ», «Окей-кафе», «Жалюзинск», «Жигулевская долина». Из последних — пекарня-кондитерская «Саламатов», сыр «Лука», «Борская индейка», «МК-холдинг», ЖК «Весна». И мы даже разработали туристический бренд Тольятти и получили награду за это, наверное, что-то еще полезного нужно поделать для города.

— Перспективы есть, но это касается тех компаний, перед которыми стоит сегодня задача выжить. Им нужны активные продажи, а помощь в их упаковке — это и есть маркетинг и дизайн. Второе направление — работа с клиентами, возвращение клиентов и усиление лояльных отношений. Поэтому на первых переговорах я всегда спрашиваю: «Сколько у вас постоянных клиентов?» Это вопрос «контрольный в голову». Все компании, у которых был «жирок», сейчас проели эти деньги, а зарабатывать в новых условиях только учатся. Мы помогаем им использовать инструменты маркетинга.

— У меня сейчас девятая версия собственного отдела продаж.

— По ситуации на расчетном счете и моему личному участию в проектах. В июле этого года я работала по 12 часов в сутки. Проводила все «холодные» встречи сама. Результат эта работа дала только через три месяца. На самом деле мне тоже очень трудно. Приходится брать больше проектов, чтобы создать «точку безубыточности».

Если у Артемия Лебедева это «долго и дорого», то у нас — много, недорого, и надо еще доказать, что сделаем классно. Маркетингом сегодня, конечно, трудно зарабатывать. Не хотят платить, потому что не знают, как с этим работать. Не всегда ценят, не всегда понимают, как этим пользоваться.

— Фирменный стиль — 100'000₽, маркетинговое обслуживание — не менее 50'000₽ в месяц. При этом у меня в работе одновременно от 15 до 18 проектов.

- Я попробовала разные стили управления. Был период, когда я была фрау-директор с «железными яйцами» и нарядами в стиле «стерва». У меня было много всего: тотальный менеджмент, коучи, тренеры. Но ни в одной книжке не написано, как управлять творческим коллективом. И даже тот же Лебедев этого не сказал.

У меня хороший тыл и команда, и вообще все расписано — кому, что делать и как. Самый комфортный стиль — создавать технологии и учить команду их применять.

— В Тольяттинской академии управления я усвоила несколько правил: любую технологию можно описать; есть цели, ресурсы, задачи и результат; принцип командности. «Креон» дал мне смелость, креатив и опыт. В период «Творкен Мален» и «Мален» впервые занялась продажами и теперь считаю, что работа должна быть оценена по уровню и по качеству. У меня появился принцип — я больше не даю скидок.

— Всем казалось, что мы просто дети богатых родителей, которые ничего собой не представляют. Еще одна причина — нас видно, мы все время что-то делаем, реагируем, ввязываемся в процессы. И это иногда путают с поверхностностью. Нашу смелость путают с наглостью, решимость — с негибкостью. А это наш стиль жизни.

— Чаще всего да. Зато очень помогает в двух вещах — в какую бы компанию ты ни зашел, там всегда есть человек из ТАУ. И даже если вы учились на разных курсах, тебе скажут: «Привет! Ты наш». Ты как бы в клубе.

Вторая вещь — рекрутинг. В течение всего этого времени все люди, кто не из ТАУ, рано или поздно из моей компании вываливались. Или практика маленькая, или ответственности не хватает, нет запаса прочности, технологичности, коммуникабельности. И технологии мышления. Я, кстати, издаю сейчас книгу своего преподавателя, где описана технология коммуникаций.

— Собираюсь. Игорь Манн мне как-то сказал: «Если хочешь создать себе классный бренд, напиши книгу».

— «Производительность бренда», я думаю. Планирую начать после выхода этого интервью.

— У меня есть норма — «Василиса-часы». Они длятся до 10 утра и вечером после работы, когда я прихожу домой. Я не беру трубку, не отвечаю на письма, не говорю о работе, никого не пускаю в свое пространство. Когда я с дочкой — все только для нее.

— У меня есть цель — я хочу выступить на международной конференции и записаться на TED, чтобы рассказать, как обстоят дела в российском дизайне и маркетинге. Что у него есть свои корни, и это не только авангард, это еще и традиции, духовность. Еще хочу съездить в компанию IDEO — авторы близкой мне по духу технологии и книги «Дизайн мышление в бизнесе» на международную стажировку, при этом хочется поделиться своими технологиями и посмотреть, насколько они жизнеспособны, такой вызов на прочность. Хочу привлечь себе европейских клиентов — Москва мне уже не так интересна.

Источник / Автор: Наталья Каратеева