УПАКОВКА
За обложку спасибо THE COOL HUNTER
ЭКСПЕРТ КУРСА
Дизайн упаковки — одна из важнейшей составляющей в FMCG секторе. В течение всего курса студенты будут находиться в атмосфере и условиях реального производства упаковки: начиная от легкого погружения в историю предмета, стилей, тенденций этой сферы, до полного раскрытия сути брифа и превращения его креативных задач в предмет желания/мечты — упаковки, во многом определяющей выбор потребителя на магазинной полке.
Творческий директор Ingoma
Продолжительность курса: 3 месяца
Продолжительность занятия: 1 час 20 минут
Количество домашних заданий: 12 заданий
Технические требования: занятия включают в себя лекционный курс, элементы воркшопа и фидбэк по каждому заданию. На каждом занятии студенты должны иметь много бумаги для скетчей, карандаши и цветные маркеры, пластилин. Опционально: платформы Adobe Photoshop и Illustrator, цифровой фотоаппарат
ПРОГРАММА КУРСА
№ 1: УПАКОВКА, КАК СРЕДСТВО КОММУНИКАЦИИ
— Знакомство
— Упаковка, как результат волевого творческого акта (CV, практика…)
— Ожидания от курса
— Упаковка, как отражение и культурный код социума?
— Человеческая цивилизация немыслима без упаковки. Она всегда была рядом с ним, определяя его повседневность, стремления и мировоззрение. Простой анализ опыта и подхода на Западе и в России легко выявляет эту культурную разницу
— Обзор истории, стилей и тенденций дизайна упаковки (в СССР / России и в мире)

Практическое задание: общий разбор материала лекции, вопросы / ответы
Результат: общее представление о значимости упаковки в жизни социума
№ 2: РЫНОК COMMODITY
Зачем брендинг в коммодити?
Заменить обозначение товара и придать ему те отличия, от которых потребитель радостно раскрывает свой кошелок. В этом и скрывается магия и умение создать высокомаржинальный продукт
Преодолевая мифы

Практическое задание: изучение сути бренда, его инструментария и возможности с точки зрения рынка и бизнеса
Результат: базовые знания о том, как создать сильный бренд, обладающий потенциалом для успешной конкуренции
№ 3: ПРЕСЛОВУТЫЙ БРИФ. НАЧАЛО НАЧАЛ
Современная упаковка — это сложный объект. Тара не утратила своё первоначальное значение — консервация. Но наряду с этим упаковка приобрела еще множество функций. В современной системе торговли она практически выполняет роль продавца. Как это работает?

— Разбор карты/оценки дизайна упаковки в современных условиях
— Детальное раскрытие рыночной значимости упаковки (удобство для каналов дистрибуции, стоимость упаковки, визуальная коммуникация, конструкция, мультиупаковка, уровень юридической защиты, визуальная идентичность, экологичность…)
— Клиентский бриф
— «Ступай туда — неведомо куда, принеси то — неведомо что»
— Как работать с брифом клиента
— На каком этапе рождаются идеи
— Переход от брифа к дизайну
— Интерпретация фактов графическими образами
— Превращение клиентского «текста» в креативный бриф. Изучение на базе реальных кейсов

Практическое задание: расшифровать задачи брифа, создать уникальную идею в рамках заданной темы
Результат: умение воплощать оригинальную, креативную идею в рамках конкретных задач
№ 4: MOODBOARD
Мудборд (англ. Moodboard — «доска настроения») — визуальное представление дизайн-проекта, состоящее из изображений, описаний, образцов тканей, музыки, etc…

— Эстетическое взаимодействие фольклора и брендинга
— Визуализация ЦА
— Создание мудборда на основе информации о ЦА и платформе бренда
— Выбор ключевых точек контакта
— Визуальные ассоциации со страной-производителем продукта / услуги

Практическое задание: разбор реального кейса, иллюстрирующего особенности разработки упаковки с чётко выраженным национальным характером
Результат: умение находить ключевой мотив и воплощать идею бренда с особым вкусом
№ 5: 6D PACK. О ШЕСТИ ИЗМЕРЕНИЯХ УПАКОВКИ
Форма и цвет — фантастический, мощнейший инструмент в руках дизайнера. Синергия двух этих «раздражителей» хорошо запоминается человеческим мозгом (медицинский факт) и тем самым, при умелой работе с ними, они устанавливают прекрасные отношения, создают устойчивые связи между брендом и потребителем. Таким образом, грех не воспользоваться прекрасной силой глубокого смысла цвета и формы, который пропитывает наши нейробиологические системы, нашу память. А как известно, запечатленный в памяти зрительный образ — уже половина успеха.

— О форме и цвете
— Основные виды упаковок
— Эффективное использование рабочих поверхностей
— Форма упаковки
— Основные виды и формы упаковок
— Понятие категорийности (форма упаковки, как элемент сегментации товара)
— Разработка формы, как способ индивидуализации бренда
— Цвет (природа, социум, испытание и грех…)
— Цвет и его символическое значение в жизни бренда
— Cистема бренд-упаковки
— Структура построения дизайна упаковки
— Знаки и логотипы
— Торговая марка (вариативность, развитие)
— Общее представление об айдентике, как о мультикомпонентной коммуникации
— Типографика: общее представление о шрифте, история, характер, современные тенденции
— Шрифты акцидентные и наборные
— Инфографика, пиктограммы, обозначения
— Айдентика, как система элементов и правил их использования
— Представление о константах и переменных в системе айдентики
— Паттерн и другие графические элементы
— Приемы и правила работы с графическими элементами: масштабирование, фрагментация, вариативность использования
— Динамическая айдентика

Практическое задание: просмотр и анализ кейсов
Результат: прикладные знания по структуре и анатомии упаковки
№ 6: ИНСТРУМЕНТЫ ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ: КОМПОЗИЦИЯ, СИМВОЛ СТИЛИСТИКА
— Основа композиции в упаковке
— Композиция, как сюжет сообщения
— Как с помощью композиционных приемов графически выразить простые вербальные понятия: динамика-статика, большое-малое, далекое-близкое
— Представление о формате и соотношении пропорций графических элементов
— Символы
— Символ, как единица языка визуальной коммуникации
— Графическая стилистика, как носитель сообщения
— Стилистика изображения, как интонация сообщения
— Выбор стилистики в зависимости от целевой аудитории
— Примеры использования стилистики, как носителя сообщения
— Фон и элементы графики

Практическое задание: упражнения на использование инструментов визуальной коммуникации. Примеры разнообразного применения инструментов
Результат: прикладные знания по структуре и анатомии упаковки
№ 7: БРЕНДЫ И ИХ ТАЛИСМАНЫ
Семьи, в которых появился ребенок, начинают приобретать больше товаров. Ребенок — самый восприимчивый покупатель. Он всегда в центре внимания родителей, а значит, является потенциальным покупателем. Производители делают ставку на детей. Чем упаковка не объект для игры? Мультяшные или анимационные герои — только элемент дизайна или инструмент продвижения?

— Анализ образов, стиля иллюстраций (детские, взрослые, женские, странные…)

Практическое задание: упражнения по созданию образа героя для потребительской продукции или услуги
Результат: прикладные знания об образах персонажей и героев
№ 8: ОМОЛАЖИВАНИЕ, УСИЛЕНИЕ, ПОДДЕРЖКА
— Рестайлинг / ребрендинг
— Надуть «Дедушку Время»
— Эволюция или все-таки революция?
— Зачем и в чем отличие?
— Разбор полетов
— Co-branding
— Альянс двух брендов с целью совместного продвижения товара или услуги
— Ко-брендинг — одна из лучших возможностей оживить и интерес к бренду
— Ко-брендинг расширяет аудиторию для всех брендов-союзников и уменьшает расходы на рекламу
— Limited Edition
— Возможность приобщения и обладания объектом мечты
— LE — инструмент поддержания и стимулирования потребительской лояльности

Практическое задание: просмотр и анализ кейсов
Результат: прикладные знания о кросс-брендинге
№ 9: 21 ВЕК. УПАКОВКА БУДУЩЕГО, КОТОРОЕ УЖЕ НАСТУПИЛО
Глобальная сеть открыла перед покупателями широчайшие горизонты выбора, следовательно, создала новые сегменты маркетинговой конкуренции и поставила перед бренд-менеджерами более сложные задачи формирования в обществе рыночных символов, традиций, образцов, идеалов и мифов.

— Бренды из промышленного века в век информационный
— Штрих код / QR код… Эпоха потребления продолжается… Не будь скучным!

Практическое задание: просмотр и анализ кейсов
Результат: прикладные
№ 10: ПОТРЕБИТЕЛЬ — НАШЕ ВСЕ!
Цель курса не только дать участникам новую информацию об упаковке, но прежде всего, создать рабочую атмосферу для совместного поиска ответов на крайне важные вопросы: КТО ОН — наш потребитель, ГДЕ его искать и КАК удивить?

— Пространство правильного позиционирования
— Потенциальные проблемы выявления потенциального потребителя
— Определение пути их решения
— Действия по предупреждению проблем возникновения и минимизации негативного эффекта

Практическое задание: выявление инсайтов и предпочтений ядра целевых групп
Результат: представление о том, кто покупатель и кто потребитель. Понимание того, что ЦА — это не однородная масса, а субъекты мнения со своими ценностями и желаниями
№ 11: ВИЗУАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ БРЕНДОВ
— Транслирование концепции визуальной идентичности потребительского бренда на другие носители: мультиупаковку, POS-материалы, ритейл-дизайн, оформление транспорта, униформу и т. д.

Практическое задание: развитие графической концепции на категории и различные виды упаковок, носителей
Результат: представление о том, что такое константы для формирования устойчивого восприятия бренда в глазах потребителя
№ 12: ЧАС ПИК — КАК ЛУЧШЕ ПРОДАТЬ СВОЕ ТВОРЕНИЕ?
Мало того, что дизайнер отлично выполнил свою работу. Дальше нужно уметь ее в подобающем виде презентовать клиенту. Разумеется, положительный исход этого действия во многом зависит от того, как вы оформили и презентовали свою работу.

— Творческая команда
— Творческий директор, арт-директор, дизайнер, иллюстратор, копирайтер, стратег, менеджер
— Производство
— Фотография, фудстилистика, постобработка
— Материалы и способ печати — важный этап в процессе создания упаковки и решающий фактор для потребителя при контакте и выборе продукта. Какие чувства и тактильные ощущения вызывает упаковка и насколько удобно извлекать содержимое? Совокупность этих факторов в результате и формирует консьюмерский опыт: удовлетворение или огорчение личностных требований от марки или бренда. Любая визуальная коммуникация должна учитывать способ доставки информации нужной ЦА. Упаковка не исключение.
— Презентация проекта
— Работа над оформлением презентации концепт-дизайнов
— Объединение в группы: задания на группы

Практическое задание: создание презентации для клиента
— Подведение итогов курса
— Процент выполнения целей курса
— Пожелания к курсу
— Краткое выступление каждого о том, что особенно было полезно в курсе
— Вопросы-ответы
Результат: прикладные знания по расшифровке задач брифа, созданию мудборда и концепт-дизайна упаковки
Создание презентации продукта.
ИТОГОВОЕ ЗАДАНИЕ
Для итого задания будет всем дан бриф с конкретной задачей по созданию графической концепции упаковки, которая станет одним из критериев прохождения курса
Для оценки результатов итогового задания, преподаватель примет во внимание следующие факторы:
1) идею и стратегию проекта
2) ее реализацию инструментами: а) маркетинга, б) брендинга, в) коммуникаций, г) качество воплощения (дизайн)
3) объективную сложность проекта
4) глубину и уровень проработки ключевых этапов проекта
5) качество ответов на вопросы при защите проекта
6) предложенные идеи по дальнейшему развитию и использованию проекта
7) впечатление от презентации проекта на его защите

По всем критериям преподаватель ставит оценку по 10-балльной системе, после чего подсчитывается средняя оценка по всем критериям и проекту в целом, которая приводится к следующей шкале: «неудовлетворительно», «удовлетворительно», «хорошо», «отлично»
КНИЖНАЯ ПОЛКА
Омоложение бренда А. Бонтур, Ж-М. Лейю. Как увеличить ценность бренда, чтобы предотвратить его старение, Москва 2012.
Власть дизайна. Ключ к сердцу потребителя. М. Пресс, Р. Купер, 2009.
Visual бранд, Притягивая взгляды потребителей. О. Ткачев, москва — Альпина Бизнес Букс, 2009.
Индивидуальность бренда, А. Уиллер. Москва 2004
Как построить бренд, Журнал о мировом брендинге, 1−1/57−58/2011
Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов Миллениума — М.: ЭКСМО, 2008.
Хайн Т. Все об упаковке. — Москва, Арт-Родник, 2007 г.
Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлении маркетингом. — М.: Омега-Л, 2006.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Перспектива, 2003.
Хайн Т. Все об упаковке. — М.: Арт-Родник, 1997.
Джон Т. Дрю, Сара А. Мейер. Управление цветом в упаковке. — РИП-Холдинг, Rotovision, 2009
Актуальный дизайн. Упаковка 01. РИП-Холдинг, 2009
Graphis Packaging 8. An international Compilation of Package Design, 2001.
The Package Design Book — Jean Jacques Evrard, Brigitte Evrard, 2010
The Package Design Book — Taschen, 2012
1000 упаковок. РИП-Холдинг. 2009
Тимоти Самара, Лорел Сэвиль. Эволюция дизайна. От теории к практике. — РИП-Холдинг. 2009
Ларс Валлентин. Продающая упаковка. Первая в мире книга об упаковке как средстве коммуникации. — М., 2012
Яшева Г. А. Как оценить конкурентоспособность товара // Маркетинговое образование. — 2006. — № 1. — С.20−25.
Миканова В. К. Теория и практика создания упаковки// Тара и упаковка. № 3, 2007.
Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2000.
Кожанова Е. А. Дизайн упаковки как часть стратегического брендинга // Наука о рекламе. № 2, 2007.
Дизайн упаковки. Форма и оформление. — Рип-Холдинг. 2007
Люк Херриот. Дизайн. Библия упаковки. Неординарные творческие решения в современной упаковке. — Рип-Холдинг. 2007

http://www.admirabledesign.com
http://www.pentawards.org/
http://www.thedieline.com/
http://www.upakovano.ru/
http://unipack.ru/
http://www.sostav.ru/
http://www.packet.by/
http://thebestpackaging.ru/