ПСИХОЛОГО—МАРКЕТИНГОВЫЙ ДИЗАЙН ОТ СТАСА ЖИЦКОГО

— Скорректирую свое высказывание. Не бесполезное. Читать любые книги — занятие полезное. Но эти книги не помогут, потому что для того, чтобы стать дизайнером, недостаточно прочесть книжку «10 способов стать супердизайнером (мультимиллионером, шеф-поваром, хорошей женой и прочее)».

Любое потребление информации: чтение, путешествия, фильмы, статьи в интернете — не о дизайне, а о разном, совсем о разном, вообще о разном, о том, что нас окружает, — насыщает человека. Важно получать впечатления, анализировать и делать выводы. Наращивать бэкграунд.

Современному дизайнеру не хватает двух вещей: богатого внутреннего мира и способности к анализу. Сначала нужно это набрать, а уже потом изучать программы Photoshop и Illustrator. Фотошоп без бэкграунда не поможет.

— Только на практике. Меня два раза не приняли в полиграфический, причем с особо заметными результатами: сначала выставили четыре двойки за вступительные, а потом и вовсе до вступительных не допустили. И я решил не пытаться в третий раз, а пошел работать, ничего не зная, ничего не умея. И оказался щенком, брошенным в воду, — пришлось выбирать: либо тонуть, либо учиться плавать. Научился, причем довольно быстро — надо ж было выживать… Мне хватило примерно года на то, чему тогда учили 5 лет. Когда работаешь на заказ, на понимание задачи у тебя очень мало времени — садись и делай. Причем тогда не было компьютерных программ, все делалось вручную: переснимали буковки, вырезали шрифты бритвой, клеили оригинал-макеты резиновым клеем. Любая ошибка приводила к тому, что приходилось переделывать все сначала.

— Нет. Иной раз думаю: о, вот этим я бы все время занимался. Например, ювелиркой. Но потом понимаю, что помер бы со скуки, если б меня жизнь ограничила.

Есть сиюминутное ощущение радости: когда ты в данный момент наслаждаешься чем-то конкретным, но оно не очень длительное. Периодически хочется чего-то другого, совсем нового… Например, завтра я возьмусь за эксперименты с традиционным японским искусством гётаку — это оттискивание рыбы на бумаге. И вот буду я месяц-другой рыбу на бумаге оттискивать, с огромным удовольствием. Но не всю жизнь же!

А иной раз кажется, что самое интересное — то, чего ты еще никогда не пробовал. Думаю иногда: почему мне никто не заказал пузырек для парфюма разработать, а? Ни разу не делал, но интересно же… А уж если еще и вместе с запахом…

— А почему нет? Не за технологическую сторону, конечно, а именно за сам аромат, букет — с удовольствием. Еще несколько лет назад я не думал, что буду придумывать вкусы алкогольных напитков, и как не знал точно технологию, так до сих пор не до конца знаю. Но зато я чувствую вкус, могу придумать что-то принципиально новое. Попробовал и выяснил, что дизайн вкуса — это очень увлекательно, и я уверен: дизайн запаха меня тоже вставит!

Думаю, было бы здорово взяться за какую-то универсальную историю, аналогичную истории с алкоголем, когда мы разрабатывали все с нуля: и название, и лого, и упаковку, и вкус, и стратегию продвижения.

— Да, точно!

— Это сложнее. Нужно обладать способностью не просто придумать вкус или запах, но и понять, чего в рабочем варианте не хватает, что туда надо добавить, объяснить это, вербализировать свои желания для тех, кто занимается технологией. Это довольно трудно, если тебе не хватает словарного запаса и какой-то общей культуры, что ли…

— Произведение искусства может быть предназначено для одного человека — его создателя. Плюс еще для одного: его одиночного потребителя. А произведение дизайна всегда решает коллективно — даже массово — поставленные задачи и направлено на некую группу, аудиторию. Помимо эстетики, у дизайна еще много практических функций.

Если дизайнер занимается только самовыражением, то он не дизайнер, а художник. Он даже может сделать какую-нибудь упаковку или значок, и они будут дико красивыми. Но это будет не дизайн, потому что в этом не будет никакого смысла, функции, кроме того, что его работа будет радовать чей-то одинокий глаз.

— Если нужно — есть, если не нужно — нет. Это не необходимое условие, потому что иногда дизайн может заключаться в отсутствии дизайна. Возвращаясь к парфюму: если вы сделаете очень простой пузырек для взрывного аромата, это может сработать на определенную аудиторию. И ваш дизайн будет заключаться в отсутствии дизайна.

— Без навыков не обойтись. Но это еще и способность к анализу. Нужно понимать, что и почему ты делаешь и как твоим продуктом будут пользоваться.

— Ну, очень часто, когда ко мне приходит коммерческий клиент, я с ним и прощаюсь.

— Всех денег дизайном не заработаешь. Если человек или продукт (или и то и другое) мне неинтересны, я не считаю, что должен тратить на них свою жизнь. Мое время — ресурс слишком ценный, да и жизнь как-то потихоньку к концу подходит… Я берусь за заказ, если мне задача интересна — с маркетинговой точки зрения, с эстетической, с психологической, с психиатрической (а что, клиенты разные бывают!).

Вы знаете, у меня как-то раз был заказ… Пришла клиентка со своим продуктом, я назвал цену — она честно сказала, что ей не по карману. Но то, что она делала, мне показалось настолько классным, так меня увлекло, что я предложил: я делаю один вариант, так, как я вижу, без правок и переделок, а вы платите столько, сколько можете. И так бывает… Бесплатно, конечно, работать нельзя, за исключением благотворительных проектов, это жесткое правило, но могут быть компромиссы.

— Все начинается со встречи с клиентом. Часто это похоже на диалог психоаналитика с пациентом. Я погружаюсь в проблему, формулирую для себя задачу. Если говорить о стандартных шаблонах, то у меня их нет — я ведь не агентство, в котором требуется стандартизация. Считайте, что ко мне клиенты приходят как в ателье: не просто за одежкой примерно своего размера, а за индивидуальным пошивом.

Вопросы могут быть разные: сколько детей, какой марки автомобиль, чем сегодня ужинал… Мне нужно понять клиента, потому что иногда он говорит неправду, сам того не желая. Говорит то, что, как он думает, от него хотят услышать.

— Например, приходит клиент и говорит: «Я торгую стальными трубами большого диаметра и хочу завоевать рынок Западной Сибири». А сам думает: «Не хочу я в Сибирь, там климат не мой, там холодно. Что я там забыл?» И мечтает (пример фантастический, да, но наглядный) делать из этих труб горки для аквапарков. Но он стесняется этого желания, он же солидный бизнесмен — а в голове такая ерунда. Но мне необходимо понять настоящий запрос, иначе от моей работы не будет никакого толка.

— Часто. Бывает, клиент приходит, вообще не зная, чего хочет. А бывает, приходит и говорит: «Сделайте фирменный стиль». Зачем, почему? Надо, и все, убедили его, что во всех крупных компаниях должен быть фирменный стиль, а будут ли его активно и эффективно использовать — уже не важно. Примерно в 30% случаев мы очень сильно корректируем начальную задачу. Если углубиться в проблему, становится ясно, что нужно что-то совсем другое.

Ситуация: приходит клиент с запросом на новый знак. Я смотрю и понимаю, что и старый знак вполне нормальный. Может, не шикарный, но, если его поменять, в бизнесе и в жизни ничего не изменится. И, может, стоит старый знак поставить на новую упаковку, чтобы привлечь к продукту внимание. А бывает, что клиенту знак нужен ради психологического комфорта. Как, знаете, новый пиджак: вроде бы ничем не лучше старого, зато придает уверенности. И тогда ему необходимо сделать этот знак. Это случай личной психотерапии.

— Знаете, я не могу написать годовой курс «Маркетингово-психоаналитический дизайн». Я много об этом думал, но никогда не выстраивал в систему.

— В вузе я никогда не преподавал, а работников — да учил, но не преподаванием, а через решение задач. Есть заказ — работник его выполняет, я смотрю и говорю: «Здесь хорошо, а здесь нет», — и объясняю почему. Или не объясняю: просто вижу, что это работать не будет. И вот этому не знаю, как научить: может, просто самому надо делать правильно и показывать в сравнении.

— Тем, кто не любит решать задачи. И тем, кто совсем не любит людей и не умеет с ними общаться. Дизайнер — профессия социальная. Конечно, есть крупные компании, где между клиентом и дизайнером стоят еще три менеджера, но, если ты хочешь создавать уникальные и эффективные решения, ты должен лично общаться с клиентом.

Если человек тебе неприятен — это будет очень тяжело. Я не говорю, что надо быть очень общительным экстравертом. Но задача должна быть интересна настолько, чтобы интересоваться и человеком, который ее поставил.

И нужно постоянно работать головой, не быть слепым исполнителем. Конечно, формально дизайн — это сфера услуг, но, согласитесь, есть разница между услугой дизайнера и услугой, скажем, таксиста.

— Я бы сказал, что оно вредно…

С другой стороны, да, часто бывает так, что осеняет, но целиком полагаться на это нельзя. В любом случае, в свой тайминг необходимо закладывать время и на ожидание вдохновения, и на решение задачи.

— У меня не было. Если вдруг совсем не осеняет, нужно не просто гулять по Покровскому бульвару и смотреть на птичек, а сесть за работу, составить схему, структурировать всю информацию. И с пониманием, для кого ты делаешь дизайн, что ты хочешь этим дизайном сказать и как он будет работать, — решение обязательно придет.

— Нет (смеется). Понимаете, я, как любой нормальный человек, с хорошим дизайном сталкиваюсь редко: вот, когда замечаю красивую упаковку, забавную рекламу, клево сделанный сайт… То есть именно в реальной, а не в профессиональной жизни. Но я не сижу отдельно на дизайнерских сайтах и не слежу за тем, кто же какой логотип нарисовал.

А посмотреть на логотипы — неестественная. Да и зачем они мне в моем багаже? Я лучше потрачу время на свои проекты.

— Нет, проектов много, все разные. Ювелирка — это только часть того, чем я занимаюсь. Она перманентно идет, не очень коммерчески успешно, но я ее не оставляю, потому что она мне нравится. Но всего не перечислить.

— А дети любимые бывают? Я люблю все свои работы, не смогу выделить одну. Но могу рассказать о любимом смешном случае с одной работой. Как вы знаете, у меня есть один RedDot (премия RedDot Award вручена Стасу за коллекцию украшений Diamonds Inside. — СО). Однажды с заказчиком мы сделали очень классную штуку, которую я предложил подать на конкурс. И мы выиграли! По правилам, чтобы получить приз и быть внесенными в реестр, необходимо заплатить взнос — кажется, порядка пяти тысяч евро. Заказчик подумал-подумал — и отказался. Так что формально второй RedDot у меня есть, но его при этом как бы нет — по-моему, забавно…

— Думаю, это будет что-то вроде резюме того, о чем я говорил выше: не только учиться владению инструментами, но и развивать способность к аналитическому мышлению, накапливать общекультурный и интеллектуальный багаж, чтобы создавать не просто эффектный, а функциональный и эффективный дизайн.

Беседовала Екатерина Коновалова