Интервью с Юлией Мокроусовой

— Настал цифровой век, и компьютер оказался главнее руки. В 96-м, кажется, году появился Corel Draw, и перестало быть важно, умеешь ли ты рисовать. Главнее оказалось то, насколько ты владеешь техникой. Например, я сама пришла в институт и начала говорить: вот, у меня, кстати, красный диплом художественной школы, у меня персональная выставка, я умею как Шишкин рисовать маслом, а могу в разных стилях рисовать, как Малевич, как Матисс могу. На что мне сказали, что это вообще нездорово, забудь, если ты не знаешь комп, ты лох. И вот у меня ушло пару лет на то, чтобы компом научиться пользоваться. А затем стало иначе. Теперь снова на цифровой рынок выходит человечность. Теперь я снова достала свои маркеры, акварель. И наоборот это стало настолько понтово. Это ручной леттеринг и не только. И если ты не используешь ручную графику, то это как-то странно. И я теперь могу сказать снова: а вы знаете, у меня диплом, я могу то и это, прямо руками! То есть, если сравнивать, сейчас такой микс: самое крутое, востребованное — это владеть цифровой технологией, но и уметь ее оживлять, делать человечной, для человека. Что это делал человек, а не бот. Поэтому же до сих пор ценится искусство: это энергия человека и то, что вызывает эмоции.

— Настало время «эффекта инстаграма». Когда люди перестают читать тексты, потому что нужно напрягаться. Раньше мы читали книги, потом статьи, короткие заметки, а теперь, если попался пост в инстаграме длинный, мы и его до конца не читаем. Точнее, решение, читать или нет, будет зависеть от картинки. Поэтому ВК — упаковка, оболочка — становится определяющей при любом условии, становится важнее, чем содержание, контент. Раньше маркетологи писали тексты на 10 листов. Теперь решение, уделить внимание или нет, будет зависеть от крутого заголовка или яркой заглавной картинки. То же самое относится и к витринам: зайдешь в магазин — не зайдешь. Далее, возьмешь буклет, каталог или не возьмешь. Еще мы все занятые, спешим, поэтому решение принимаем мгновенно. С этим и надо работать.

— Чтобы делать коммуникацию, к сожалению, недостаточно только владеть инструментами: редакторами, основами типографики, цвета, композиции и т.п. Дизайнер — не наемный Photoshop. Это именно мастер ВК. Нужно всегда понимать, к кому вы обращаетесь, целевую аудиторию. Дальше еще интереснее: хорошо бы знать, как донести информацию, т. е. знать, как у человека, который увидит результат вашей работы, глаз, мозг работает.

Он помогает встроиться в системное знание, в культуру, чтобы применять эти знания для эффективного сообщения для разных аудиторий и на разных носителях.

— При помощи логического типа аргументации. Это визуализация цифр, фактов, динамики роста в графиках, диаграммах, наглядных схемах. Инфорграфика, иконографика, визуализация данных. То, что убедительно доказывает выгодное сотрудничество.

Для разных бизнесов убедительными для аудитории аргументами будут разные вещи. Если мы говорим о тренде на продукты осознанного потребления, экологическую переработку, безвредную утилизацию и т.п., в нашем распоряжении значки «эко», «вторичная переработка», «не тестировалось на животных» и т.п.

— У дизайнера вообще, а у дизайнера-фрилансера в особенности, если он один берется за проект, есть определенная ответственность. Арт-директора на таком проекте у дизайнера не будет, маркетолога, копирайтера нет, аккаунт-менеджера — тоже, брифа, скорее всего, хорошего нет. И на дизайнера сваливаются все эти функции. И если у дизайнера нет понимания маркетинговой задачи дизайна, нет навыка создания и реализации концепции, ему, конечно, придется туго. Что тут может помочь? Проясняющие задачу вопросы заказчику. Какой продукт? Какая задача? Что будем рисовать? Какое у вас УТП (уникальное торговое предложение — Прим. ред.)? 1000 вопросов задашь, на десять получишь ответ, уже хорошо, можно работать. Дизайнер тут должен быть больше, чем дизайнер. А если дизайнер хочет стать больше, чем верстальщик, стать большим специалистом, придется учиться всему самому.

— Первый этап — целеполагание. На каждый вопрос — сделайте мне новую визитку, нужна новая упаковка, новый фирменный стиль, сделайте новый сайт, рекламную кампанию и т.п. — мы задаем встречный вопрос: зачем? И отвечая на этот вопрос, мы увидим много интересных вещей. Например, стандартный запрос увеличить продажи. Постойте, но за счет изменения фирменного стиля вы сразу же не увеличите продажи. Вы можете максимум повысить вашу узнаваемость. На этом месте хорошо бы договориться, что вы конкретно делаете для заказчика.

Сделать логотип более актуальным аудитории или времени — уже ближе к адекватной задаче дизайнера.

Второй этап — кто наша аудитория. Тут главное не мерить по себе.

— Да, именно поэтому тут важно знать не только про графические инструменты, визуальные, стилистические «ходы», а понимать, какую проблему нужно решить с помощью дизайна, прорабатывать аудиторию, знать аргументацию для нее. Чем мы на курсе ВК и занимаемся.

— Есть критерий читабельности. Дизайнеры вообще эстеты, любят намельчить мелким стильным серым шрифтом по сеточке. А нужно делать с учетом того, что информацию нужно суметь быстро считать. Например, ситуация: водитель проезжает мимо билборда. Конечно, там цена будет несоизмеримо больше, чем продукт, холодильник. Поэтому да, для решения определенных задач можно и нужно пренебрегать правилами.

— Ярким. Удивляющим. Эмоциональным. Целостным. Логичным. Эстетичным изображениям. Есть много слов, но вместо тысячи слов одно изображение меняет мир!

— Делать. Переделывать. Смотреть. Тестировать. Проявлять смелость.

— Рецепт № 1: зверская запоминаемость. Вот что нужно ключевой аудитории. Рецепт № 2: мозг «читает» логику, душа «читает» образы. Задача дизайнера запустить в работу и то, и другое!

Беседовала Татьяна Павлова