8 800 500 30 94
9:00-19:00 по МСК
9:00-19:00 по МСК
* Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных и получение sms-, email-сообщений и сообщений в# мессенджерах от Среды обучения
АРИНА СОЛИНА
Свободный графический и веб-дизайнер, сооснователь творческого объединения StereoLaika и преподаватель курса «Креатив и генерация идей», подробно рассказывает о категории «креативного» в коммерческом дизайне, о качественной подготовке к предпроектному поиску и профессиональных привычках, которые не только делают дизайнера сильным специалистом, но и питают его творческие способности.
— Есть разные мнения о роде деятельности дизайнера: творческий человек или проектировщик эффективного решения. Наверное, истина где-то посередине. В каких сферах деятельности дизайнера нужна и особенно ценится креативность, а в каких скорее используется сложившийся деловой оборот?
«Креативные решения — решения всегда эффективные за счет того, что они отличаются от уже существующих»
— В данном контексте ты противопоставляешь творческого человека проектировщику эффективного решения, то есть креативное решение эффективному. Я думаю, что творческое, креативное решение в контексте графического или диджитал-дизайна — это решение максимально эффективное, то есть продающее.
Клишированная, некреативная реклама может быть и у тебя, и у твоих конкурентов, потому что это просто, быстро и дешево. Но такую рекламу и не выделят из потока избыточной информации. Так что креативные решения — это решения всегда эффективные за счет того, что они по определению отличаются от уже существующих, и потребитель вероятнее выделит такую рекламу из потока и с большей вероятностью купит или воспользуется твоим продуктом. Так что быть креативным, на мой взгляд, — это совсем не значит быть оторванным от реальности, а наоборот, придумывать максимально эффективную рекламу или продукт.
— Какое, по-твоему, самое большое заблуждение о креативе (процессе / результате) или креативности (способности к творчеству)?
— О! Ну, конечно, самые большие заблуждения — все самое крутое уже придумано до меня (1) и я лично не создан креативить (2). Ха-ха! Ха-ха-ха!
— ТРИЗ пришел из инженерного дела. А как и когда вообще начались эти поиски метода для разработки свежих идей?
«Разработкой эффективных моделей генерации идей занимались, как правило, психологи»
— Разрабатывать конкретные эффективные модели генерации идей стали тогда, когда креативность стала конкурентным преимуществом (а креативность — это определенно ваше конкурентное преимущество), и случилось это во времена бурного развития промышленного производства товаров, которые надо было эффективно рекламировать и продавать, то есть в течение всего XX века. Занимались этими вопросами, как правило, психологи.
Так, одна из первых моделей творческого процесса была разработана сооснователем Лондонской школы экономики, англичанином Грэмом Уоллесом уже в 1926 году. Эта модель предполагала 4 стадии творческого процесса: подготовку, инкубацию, озарение и проверку. В конце тридцатых годов копирайтером и сооснователем одного из крупнейших рекламных агентств BBDO Алексом Осборном был описан широко применяемый метод мозгового штурма.
ТРИЗ разрабатывалась сразу после Великой Отечественной войны нашим соотечественником, изобретателем Генрихом Альтшуллером. Знаменитый и, на мой взгляд, один из самых эффективных на данный момент инструментов генерации идей — «умственные карты» или mind maps — были придуманы британским психологом Тони Бьюзеном в конце шестидесятых. Другой американский исследователь творчества, психолог Михай Чиксентмихайи разработал теорию «потока», специфического творческого возбуждения, ощущения счастья от процесса, и в 1975 году выпустил книгу, разошедшуюся миллионными тиражами (эту книгу я и рекомендую всем творческим людям).
Ну, и наконец, широко критикуемая за недоказанную эффективность теория шести шляп была изобретена британским психологом Эдвардом де Боно в середине восьмидесятых. Так что, если ретроспективно посмотреть на историю создания креативных методик, можно проследить, что почти каждую декаду появлялась новая теория креативности, которая, кстати, не отрицала старые. Но так как сейчас медицинская техника развивается гораздо быстрее, нам еще предстоит много открытий, которые будут связаны с дальнейшими исследованиями мозга психологами и нейробиологами.
ТРИЗ разрабатывалась сразу после Великой Отечественной войны нашим соотечественником, изобретателем Генрихом Альтшуллером. Знаменитый и, на мой взгляд, один из самых эффективных на данный момент инструментов генерации идей — «умственные карты» или mind maps — были придуманы британским психологом Тони Бьюзеном в конце шестидесятых. Другой американский исследователь творчества, психолог Михай Чиксентмихайи разработал теорию «потока», специфического творческого возбуждения, ощущения счастья от процесса, и в 1975 году выпустил книгу, разошедшуюся миллионными тиражами (эту книгу я и рекомендую всем творческим людям).
Ну, и наконец, широко критикуемая за недоказанную эффективность теория шести шляп была изобретена британским психологом Эдвардом де Боно в середине восьмидесятых. Так что, если ретроспективно посмотреть на историю создания креативных методик, можно проследить, что почти каждую декаду появлялась новая теория креативности, которая, кстати, не отрицала старые. Но так как сейчас медицинская техника развивается гораздо быстрее, нам еще предстоит много открытий, которые будут связаны с дальнейшими исследованиями мозга психологами и нейробиологами.
ГЕНРИХ АЛЬТШУЛЛЕР
ТОНИ БЬЮЗЕН
МИХАЙ ЧИКСЕНТМИХАЙИ
ЭДВАРД ДЕ БОНО
— Какова цель появления методов? То есть жили себе рекламисты, копирайтеры, дизайнеры, не тужили, а потом р-раз — и источник свежих идей вдруг иссох? :)
«Источник новых — идеи уже существующие, которые нужно просто поймать, переосмыслить и объединить новым способом»
— Нет, конечно, не иссох. Не иссыхает источник идей. Новые идеи — это комбинация идей старых. Так что источник новых — идеи уже существующие, которые нужно просто поймать, переосмыслить и объединить новым способом. А вот как это сделать быстрее, ловчее, эффективнее — это и занимает моих студентов. Зачем им это надо?
В условиях избыточности коммуникации, когда потребитель дизайна ограничен во времени, избирателен, он готов тратить свое драгоценное время только на лучший продукт среди прочих. Так дизайнер должен делать самую красивую упаковку, самое быстрое приложение, самый удобный интерьер и самую креативную наружную или телерекламу. Именно поэтому исследователи человеческого мозга соперничают за создание самой эффективной методики по самой эффективной генерации самых эффективных идей :)
— Отличаются ли методики генерации идей для дизайнера и копирайтера, для дизайнера и рекламиста-стратега?
— Я бы разделила все креативные методики на те, которые позволяют поймать и удерживать вдохновение (теории нужного состояния ума), и те, которые помогают непосредственно генерировать идеи (инструменты). Так вот первые не отличаются у разных представителей творческих профессий, а вторые различаются так же, как различаются их продукты.
Например, состояние потока (уже упомянутый метод Михая Чиксентмихайи) нужно и рекламисту-стратегу, и диджитал-дизайнеру одинаково. А вот пользоваться методом шести шляп Эдварда де Боно диджитал-дизайнеру, скорее всего, не придется, в то время как структурировать результаты мозгового штурма некой рекламной стратегии, примеряя на себя разные роли, рекламисту, разрабатывающему телерекламу, будет необходимо.
Например, состояние потока (уже упомянутый метод Михая Чиксентмихайи) нужно и рекламисту-стратегу, и диджитал-дизайнеру одинаково. А вот пользоваться методом шести шляп Эдварда де Боно диджитал-дизайнеру, скорее всего, не придется, в то время как структурировать результаты мозгового штурма некой рекламной стратегии, примеряя на себя разные роли, рекламисту, разрабатывающему телерекламу, будет необходимо.
Логотипы Арины Солиной
— Каковы самые частые причины для блокировки креативности, внутренние и в особенности внешние? Может быть, жесткие гайдлайны, заказчик-консерватор, ограниченный бюджет у проекта и т. д.
«Все остается недоделанным. Все, что сделано в мире, нужно либо делать заново, либо переделывать»
— Действительно, есть внешние и внутренние причины блокировки креативного процесса. Так, внешние самые распространенные ты указала. А я расскажу про внутренние.
Во-первых, многие склонны считать, что идей ограниченное количество и все лучшее уже придумано. Но это не так! Мне очень нравится цитата американского журналиста и писателя Линкольна Стеффенса: «Все остается недоделанным. Все, что сделано в мире, нужно либо делать заново, либо переделывать. Величайшая картина еще не написана, величайшая драма не сыграна, величайшая песня не спета. Нигде в мире не существует совершенной железной дороги, идеального правительства или здравого закона. Физика и математика — самые развитые и точные из всех наук — подвергаются фундаментальной ревизии. Химия еще только становится наукой. Психология, экономика и социология еще ждут своего Дарвина, а тот, в свою очередь, ждет своего Эйнштейна». И это, сказанное в 1931 году, актуально и сейчас и будет актуально всегда!
Во-вторых, многие ставят под сомнение свою способность генерировать идеи вообще или просто генерировать их эффективно и постоянно. Это точно тренируется, как и мышцы. Надо для начала договориться с собой много работать, не сдаваться и убедиться в собственной возможности справляться с такой задачей. Ну, и в часы отчаяния повторять себе, что вы в себя верите, то есть у вас точно есть все для того, чтобы справиться с задачей. Также надо всегда помнить, что у каждого, даже у хирурга, есть шанс на ошибку, и надо позволить себе ошибаться. Слава богу, мы все-таки не хирурги :) Так, в таком расслабленном, ненапряженном состоянии души творится действительно лучше и раскованнее.
В-третьих, мы все зависаем в непонимании, что именно надо делать, когда задача стоит неясно. Так вот вас просят сделать «креативный логотип», или «креативную иллюстрацию», или «креативную кампанию». А что такое креативный? Творческий? Вам стало яснее, каким должен быть «творческий логотип» или «творческая кампания»? Я думаю, что для того, чтобы понимать, что нужно делать, надо дать знакомые определения понятию «креативный». Креативный — это какой? Скорее всего, окажется, что под креативным понимают либо «смелый», либо «оригинальный», либо «метафоричный», либо «остроумный». Так вот найдите эти определения для себя, и вы поймете, какой продукт вы должны сделать.
UI от Арины Солиной
— Стоит ли к навыку владения методиками генерации идей подтянуть и навык защиты идей?
— Я думаю, что это никому не помешает. Дизайнер все-таки не свободный художник и должен отчитываться о проделанной работе клиенту.
Тем более что, во-первых, результат творческой работы все-таки очень субъективен, четких KPI у такой работы нет. Это значит, что-то, что я считаю красивым, не обязательно красиво для клиента. И это придется доказать, убедить клиента в том, что ваше представление о прекрасном основано на знании законов прекрасного. Так что изучайте теоретические основы композиции, цвета, типографики, историю искусств и пластическую анатомию.
А во-вторых, человек творческий, как правило, человек с тонкой душевной организацией (поэтому, воспринимая мир острее, он и специализируется на том, что умеет ощутить и достать из незримых сфер необычные связи традиционных понятий). Поэтому для того, чтобы не рефлексировать, почему вас не поняли, и не сидеть расстроенным, нужно действовать проактивно и уметь защищать свои идеи.
— Что питает креативщика? Ну, например: знание культуры повседневности, понимание, откуда и куда идет мейнстримная волна, отсылки к коллективному бессознательному, историческому контексту. Или, может быть, хорошая выборка подписок на бехансы крутых дизайнеров?
Во-первых, спокойная уверенность в собственных силах и отсутствие страха перед ошибкой.
Во-вторых, насмотренность (сколько про нее уже говорили!). Причем насмотренность должна быть определенного качества, а не насмотренность вывесок от метро до дома. Я помню, что нам в институте один отличнейший наш преподаватель по рисунку говорил: «Ходите по музеям! Ничего не понимаете, но ходите и смотрите!» Вот и я рекомендую своим студентам: ходите по музеям и интернет-ресурсам с проверенным хорошим контентом — настраивайте свой эстетический камертон!Вы будете подспудно понимать, что хорошо, а что плохо, и здраво относиться к своим и чужим работам.
А потом, насмотренность подразумевает накопление некой личной библиотеки идей и образов. Так они станут теми самыми «старыми идеями», из которых можно будет составлять новые. А еще вы не будете отставать от современных трендов. Это не значит, что креатив подразумевает только трендовые работы. Но вы будете понимать, что уже было и что делать не надо, чтобы сделать что-то принципиально новое, если стоит такая задача.
А потом, насмотренность подразумевает накопление некой личной библиотеки идей и образов. Так они станут теми самыми «старыми идеями», из которых можно будет составлять новые. А еще вы не будете отставать от современных трендов. Это не значит, что креатив подразумевает только трендовые работы. Но вы будете понимать, что уже было и что делать не надо, чтобы сделать что-то принципиально новое, если стоит такая задача.
В-третьих, любознательность, любопытство, желание знать, как устроено то или иное. Не знаю, можно ли эти качества развить, или это неотъемлемый и непрививаемый внутренний склад характера. Но переживать о том, что вас обвиняют в том, что вы «разбрасываетесь», точно не стоит — это ваше конкурентное преимущество! :)
В-четвертых, легкость и игривость. Развивайте эти черты характера: не заморачивайтесь, веселитесь и будьте как ребенок в процессе работы! Заморачиваются пусть хирурги (да и они пусть, наверное, не заморачиваются). Мы не рискуем чьей-то жизнью, чтобы очень серьезно относиться к результату. Пусть он получится такой, какой получится, а вы кайфанете от процесса работы. И результат от такой работы должен быть безусловно интереснее.
Лифлеты Арины Солиной, в том числе для aпарт-отеля YE’S
— Как выглядит подготовительная работа к генерации идей? Бриф от клиента, еще что-то?
— Как я уже говорила, творческий процесс состоит из четырех шагов: подготовки, инкубации, озарения и проверки. Так вот первый шаг — подготовка, — в свою очередь, состоит из двух шагов: определения проблемы и сбора информации. И эти два шага предполагают работу с клиентом и работу внутреннюю — внутри творческого коллектива или творческой боевой единицы (отдельного дизайнера).
Для определения проблемы вы встречаетесь и разговариваете с клиентом, он заполняет бриф. Несмотря на то что клиент озвучивает, какую именно проблему ему нужно помочь решить, к этому процессу надо отнестись особенно ответственно и творчески. Вероятно, клиент упомянул не все вводные или смотрит на проблему однобоко: подумайте о всех возможных пользователях продукта, о которых мог забыть клиент, подумайте, с какими техническими ограничениями вы можете столкнуться, поговорите с возможными пользователями потенциального продукта об их проблемах при пользовании этим продуктом. Так ваш продукт будет действительно полезен не только клиенту, но и его клиентам. Возможно, вам даже придется переформулировать задачу, чтобы сделать действительно великолепный по своей эффективности продукт. В этом и есть творческое, профессиональное отношение к определению проблемы, а значит, и ко всей работе.
Для определения проблемы вы встречаетесь и разговариваете с клиентом, он заполняет бриф. Несмотря на то что клиент озвучивает, какую именно проблему ему нужно помочь решить, к этому процессу надо отнестись особенно ответственно и творчески. Вероятно, клиент упомянул не все вводные или смотрит на проблему однобоко: подумайте о всех возможных пользователях продукта, о которых мог забыть клиент, подумайте, с какими техническими ограничениями вы можете столкнуться, поговорите с возможными пользователями потенциального продукта об их проблемах при пользовании этим продуктом. Так ваш продукт будет действительно полезен не только клиенту, но и его клиентам. Возможно, вам даже придется переформулировать задачу, чтобы сделать действительно великолепный по своей эффективности продукт. В этом и есть творческое, профессиональное отношение к определению проблемы, а значит, и ко всей работе.
«Закладывайте время на исследовательскую часть — на нее уходит столько же, сколько и на разработку продукта»
Определив проблему и поставив правильную цель, собирайте всю возможную информацию: почитайте о сфере деятельности клиента, о продукте, о конкурентах и партнерах, об отечественных и зарубежных аналогах, о текущих трендах, поищите референсы по стилю, сделайте мудборды.
И когда вы поймете, что заполнены до краев, дайте этой информации устаканиться внутри вас и только после этого приступайте в спокойном, уверенном состоянии к генерации идей. Из этого всего, кстати, можно сделать полезный вывод: закладывайте на исследовательскую часть и небольшой отдых (инкубацию) некоторое время. Исходя из своего многолетнего опыта, я бы даже сказала, что на это уходит столько же времени, сколько и на непосредственную разработку продукта.
— Как вести свой банк идей? Сохранять скриншоты на рабочем столе — явно не лучший способ, верно?
— Ха-ха! Да, скриншоты можно сохранять на рабочий стол, только если вы ищете, каким бы лихим мемом ответить на еще более лихой пост в «Фейсбуке», чтобы козырнуть своим лихим остроумием. Рабочий процесс, я надеюсь, у вас поосновательнее :) Pinterest, например, — прекрасная площадка, чтобы собрать свой личный музей и ходить по нему в нужное вам время, в исподнем и с чашкой чая. Потом, подписывайтесь и подглядывайте за достойными дизайнерами на Behance и вдохновляйтесь успехами своих обожаемых студий через тот же Facebook. А еще у меня есть папочка super works, но и ее, конечно, пора перевести в Pinterest :)
— Существуют ли «правила хорошего тона» презентации идей для дизайнера?
«Клиенту понятнее всего результат работы, привязанный к реальной среде. Так что выбирайте подходящий мокап»
— Практика показывает, что клиенту понятнее всего результат работы, привязанный к реальной среде. Так что для эффектной демонстрации вариантов выбирайте подходящий мокап, которых, благо, много. Потом, кстати, если вариант не будет выбран, но он вам нравится, вы всегда сможете быстро разместить его в портфолио.
Количество разрабатываемых вариантов всегда четко прописывайте в договоре и проговаривайте клиенту на этапе постановки задачи. Если есть время и вдохновение, вы всегда сделаете больше. Но договор убережет вас от недоразумений бесконечного перебирания вариантов. И, безусловно, чтобы убедить клиента в правильности своего решения, учите матчасть, будьте профессионалом, а не кажитесь им — знайте законы композиции, колористики, типографики, историю искусств и анатомию. Ну, кажется, я уже на этом настаивала, не так ли? :) И, конечно, вооружайтесь доброжелательностью, терпением и уверенностью в себе в общении с клиентом! Удачи, коллеги!
Беседовала Татьяна Павлова
Беседовала Татьяна Павлова
К ДРУГИМ МАТЕРИАЛАМ