Click to order
Cart
ВАШ ЗАКАЗ:
Total: 
Отправляя свои контактные данные, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение email-сообщений от Высшей школы «Среда обучения». Обратите внимание, что, если ваш счёт открыт в отличной от рубля валюте, то платёж будет конвертирован в рубли. Конвертацию в этом случае проводит либо ваш банк, либо система оплаты.
Получить консультацию
Отправьте свой вопрос или укажите номер телефона и мы вам перезвоним:
Хочу получать полезные материалы от «Среды обучения»
* Отправляя свои контактные данные, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение email-сообщений от Высшей школы «Среда обучения»
ДИЗАЙН / 1 августа
«Только потому, что это хорошо выглядит на бумаге, вовсе не значит, что это сработает»
Основатель агентства BrandWest Ларри Роеллиг может похвастаться впечатляющим портфолио, в котором среди прочего — айдентика для Coca-Cola, Post Cereals, Miller Brewing Company и Iberia Airlines. Акула индустрии дизайна с 1970-х годов, Ларри делится опытом, как вытащить заказчика из зоны комфорта, как предлагать лучшие решения из возможных и сколько на самом деле получает агентство за дизайн для крупных корпораций.
— Как устроен дизайн-процесс в крупном агентстве?
— Расскажу на примере своего опыта. Я начинал работать в Landor Associates. Уолтер Ландор был одним из пионеров графического дизайна в Сан-Франциско. Он помог добавить Сан-Франциско на карту графического дизайна США. Мне повезло, что я попал в индустрию, когда она была еще в зачаточном состоянии. 1980-е были пиковым десятилетием в сфере дизайна, и это продолжается до сих пор. Мне это очень нравится.
— С тех пор дизайн стал доступнее: все, что вам нужно, — это компьютер и программное обеспечение.
«Для меня дизайн — не искусство, а развернутое на 360 градусов решение проблемы заказчика»
— Более доступным, но и более запутанным. Тогда было много хороших художников, но для меня дизайн — не искусство, а, скорее, развернутое на 360 градусов решение проблемы заказчика. Да, графика — важная часть, но для решения проблемы и создания чего-то, что резонирует и с аудиторией, и с заказчиком, ее недостаточно.
Компьютер сделал две вещи: он помог увидеть проект в «завершенном» виде, но и упростил возможность замаскировать посредственность. Знаете старое правило? Мусор на входе — мусор на выходе. Только потому, что это хорошо выглядит на бумаге, вовсе не значит, что это правильное решение.

Я знаю, что мои слова будут читать молодые дизайнеры, фрилансеры, поэтому настаиваю: единственно разумно — не надеяться, что красивое обязательно будет работать. Конечно, непросто осознавать, что конечное решение — за заказчиком, но реальность такова, что нужное вам решение лежит где-то на пересечении восприятия заказчика аудиторией и восприятия заказчиком самого себя. Очень важно иметь открытое сознание и полное понимание настоящего размаха этой проблемы.
— Давайте конкретнее. Какие первые шаги в создании дизайн-проекта?
— Обычно все начинается с переговоров с заинтересованной стороной, с самым высоким лицом, до которого вы можете добраться, например с президентом компании. На практике регулярные коммуникации будут происходить с людьми, которые непосредственно отвечают за то, что бренд может захотеть. Мой совет: пообщайтесь с максимальным количеством людей, с которым можете себе позволить, потому что в любой компании вы обнаружите, что у нее, скорее всего, нет единого впечатления о том, что нужно бренду. Значит, вам действительно нужно познакомиться с как можно большим количеством точек зрения и собрать их воедино. Теперь составьте резюме того, что вы узнали, и сделайте так, чтобы заказчик «купил» его. Это самое важное, потому что вы должны убедиться, что все согласны. Без согласия не получится двигаться дальше.
«Нужно, чтобы заказчик и вы одинаково ясно понимали цели и были с ними согласны. В противном случае это просто конкурс красоты»
В каждом месте, где я когда-либо работал, я старался защищать не столько свое решение, сколько сам рабочий процесс, а для этого нужно добиться, чтобы все одинаково ясно понимали цели и были с ними согласны. В противном случае это просто конкурс красоты.
Думаю, последнее, что бы вы хотели сделать в дизайне, — это обнаружить себя на конкурсе красоты, когда вам говорят: «Мне это не нравится», а вы в ответ можете лишь развести руками. Вам не по себе, и вы соглашаетесь: «Хорошо, хорошо, я вернусь и сделаю еще». Ну и куда вы придете с такой установкой?
— Поговорим о ваших проектах? Ребрендинг Diet Coke был одной из самых больших ваших работ.
— Да, это было в 96-м году. И это был довольно сильный сдвиг. Они хотели создать узнаваемое лицо для бренда, который и так им принадлежал. До нашей работы Diet Coke воспринимался как Coca-Cola без калорий, просто диетический вид напитка. Но наш оригинальный дизайн помог начать позиционировать продукт как нечто большее — бренд со своей индивидуальностью. У него был более агрессивный внешний вид — мы добавили черный и серебряный цвет на банку. Раньше Coca-Cola была просто «белое-на-красном», а Diet Coke была «красное-на-белом». Мы разработали марку, которая обладает гораздо большей харизмой, чем просто цветовое сочетание «наоборот».
Упаковка кока-кола
«Иногда заказчик выбирает ребрендинг потому, что теряет продажи, иногда — потому что продукт немного „запылился“, иногда хочет немного изменить парадигму»
Иногда заказчик выбирает ребрендинг потому, что теряет продажи, иногда — потому что продукт немного «запылился», иногда хочет немного изменить парадигму. Именно это произошло с Diet Coke: нужно было встряхнуться и предложить людям посмотреть на продукт по-новому.
Реклама Diet Coke, 1996
векторная графика
Реклама Diet Coke, 2018
— А если вы создаете фирменный стиль с нуля, какими будут первые шаги?
— Когда дело доходит до проектирования с нуля, будет полезно провести исследование. Но иногда лучше всего узнать, что заказчик пытается транслировать с помощью бренда, а затем использовать свой опыт и интуицию дизайнера, чтобы соединить все вместе и по-настоящему бросить вызов.

Поэтому, когда вы начинаете дизайн с нуля, ваш спектр вариантов дизайна, как правило, гораздо шире. Как раз то, что мы всегда пытались делать с нашей командой: переходить от A к Z, где на одном полюсе располагаются относительно консервативные решения или гарантированно ожидаемые, а на другом — полностью меняющие восприятие продукта, бренда или даже всей категории товаров в глазах людей.

Предлагая революционный вариант, вы, скорее всего, столкнетесь с тем, что заказчик подумает: вы зашли слишком далеко. Но и в этом есть полезная сторона:
Во-первых, вы сможете установить, что для заказчика означает «слишком далеко» или где его зона комфорта;
А во-вторых, знакомство с «некомфортным» решением поможет заказчику в дальнейшем терпимее относиться к тому, что он не был готов принять ранее из-за консервативной точки зрения.
Когда заказчик увидит, что представляет собой полный спектр, возможно, вы обнаружите, что можете продавливать заказчика чуть сильнее, предоставляя ему этот действительно широкий диапазон.
— То есть вы немного смещаете его систему координат…
— Да, это помогает сумасшедшим вещам выглядеть нормально. (Смеется)
— В вашей практике есть пример логотипа, с помощью которого вы успешно заставили заказчика выйти из зоны комфорта?
— Есть, это Honey Bunches Of Oats, который мы сделали еще в девяностых. Это был новый бренд. Идея с гигантской мишенью — это было так непохоже на то, что тогда делали в категории сухих завтраков. И поначалу было непросто поселить ее в голове заказчика, пришлось сильно постараться. Мы думали, что поняли их желание с полуслова — они хотели создать совершенно новый продукт, хлопья для всех, а не только для детей. Поэтому мы позаимствовали форму этикетки от упаковки пива, этакий вращающийся медальон.
дизайн упаковки
Реклама Honey Bunches Of Oats, 1989 (до ребрендинга)
Когда вы попадаете в определенные категории, эти категории относятся к образу потребителя — как потребители думает о себе, когда покупают продукт. Пиво — одна из таких категорий. Когда вы ставите перед кем-то банку пива, она становится своего рода отражением потребителя. Что-то похожее мы попытались передать в категории хлопьев.

Упаковка хлопьев обычно имеет большое лого с тарелкой этих самых хлопьев внизу, а мы попытались подтолкнуть заказчика к новой, но в то же время очень знакомой форме. Это был неожиданный способ взглянуть на хлопья, так что нам стоило труда «продать» идею заказчику. В общем, тогда нам это удалось, а сегодня успех бренда говорит сам за себя. Вероятно, это один из самых успешных брендов злаков, который у них когда-либо был.
Реклама Honey Bunches Of Oats после ребрендинга
Реклама Honey Bunches Of Oats, 2018
— Ок, тогда ваш любимый дизайн упаковки пива?
— Вероятно, один из тех, что мы сделали сами. (Смеется) Одним из первых проектов, над которыми я работал, было пиво Miller Lite. Мы помогли запустить этот бренд. Еще в семидесятых Миллер купил права на небольшой бренд Lite Beer. Это было диетическое пиво — низкокалорийное, ориентированное на женщин.

Наша задача была — сделать продукт, одинаково привлекательный и для мужчин, и для женщин. Поэтому мы создали эту динамичную синюю с красным и белым упаковку — чтобы попытаться найти баланс между агрессивно мужским и в то же время низкокалорийным продуктом. Ничего подобного тогда на рынке не было.
— Ок, тогда ваш любимый дизайн упаковки пива?
— Вероятно, один из тех, что мы сделали сами. (Смеется) Одним из первых проектов, над которыми я работал, было пиво Miller Lite. Мы помогли запустить этот бренд. Еще в семидесятых Миллер купил права на небольшой бренд Lite Beer. Это было диетическое пиво — низкокалорийное, ориентированное на женщин.

Наша задача была — сделать продукт, одинаково привлекательный и для мужчин, и для женщин. Поэтому мы создали эту динамичную синюю с красным и белым упаковку — чтобы попытаться найти баланс между агрессивно мужским и в то же время низкокалорийным продуктом. Ничего подобного тогда на рынке не было.
Лучший дизайнер
Реклама Miller Lite, 1977
Ребрендинг
Реклама Miller Lite, 1974–2017
— Хочется подвести этот разговор к обсуждению индустрии дизайна в целом, тем более что вы видели, как она менялась с годами. Кроме очевидных технологических новшеств вы заметили какие-то конкретные изменения?
— Это не был линейный процесс — я не могу сказать, что все началось здесь, а закончилось там. Значительные изменения произошли во многом. Но настало время — и именно тогда появился Уолтер Ландор, — когда дизайнерские фирмы, которые развивались в конце шестидесятых — начале семидесятых годов, впервые забрали идею дизайна упаковки и брендинга у работников типографий.
«Если кому-то требовалась этикетка для банок горошка, они брали фотографию горошка и поверх наносили какой-то логотип. Иногда получалось хорошо, иногда плохо»
В каждом месте, где я когда-либо работал, я старался защищать не столько свое решение, сколько сам рабочий процесс, а для этого нужно добиться, чтобы все одинаково ясно понимали цели и были с ними согласны. В противном случае это просто конкурс красоты. Думаю, последнее, что бы вы хотели сделать в дизайне, — это обнаружить себя на конкурсе красоты, когда вам говорят: «Мне это не нравится», а вы в ответ можете лишь развести руками.
Вам не по себе, и вы соглашаетесь: «Хорошо, хорошо, я вернусь и сделаю еще». Ну и куда вы придете с такой установкой?

Сегодня мы видим и принимаем это повсеместно. Мне приятно, что сегодня люди настолько хорошо ориентируются в месседжах, хоторые несет дизайн, но, знаете, так было не всегда. Это было действительно интересное время для бизнеса, потому что мы все чувствовали себя пионерами, мы учили и заказчиков, и потребителей тому, как дизайн передает ценность.
«Мы были сыты по горло: каждый думал, что может просто придумать умное название, умный бренд — и этого будет достаточно»
А потом это все пришло к тому, что в девяностые, прежде чем случился крах доткомов, идея брендинга стала почти смешной. Единственной темой, о которой в то время говорили люди, был брендинг. Мы были сыты по горло: каждый думал, что может просто придумать умное название, умный бренд — и этого будет достаточно.
И вот я снова возвращаюсь к тому, что говорил ранее: чем больше людей в деле, чем больше распространяется это «бренд-сознание», тем резче нужно отделять зерна от плевел. Тот факт, что он хорошо выглядит, не значит, что он сработает.
— Вы о том, что мы слишком верим в брендинг, делаем из него фетиш?
— У него есть и хорошая, и плохая сторона. С одной стороны, люди ожидают определенного уровня утонченности, «гладкости» от брендов — я говорю не только о логотипе, я говорю о цельной торговой марке. Это и внешний вид, и все, что говорит о бренде. Брендинг — это когда все связано.

Проследите путь Apple, посмотрите на роль дизайна и брендинга в их продуктах. Это пример полностью развитой, пронизывающей все эстетики. Apple сделали чертовски много, чтобы дать людям понять, насколько ценность продукта зависит именно от дизайна.
— Последний вопрос. Вы наверняка видели эти списки: лондонский логотип Олимпийских игр стоил $ 625'000, Pepsi заплатили $ 1'000'000, British Petroleum выложили за лого $ 211'000'000. Сама суть этих списков — шокировать читателя, но что вы думаете о таких ценниках как инсайдер?
— Это глупо. Прежде всего, это неверные цифры. Я и сам пострадал от них. Я делал дизайн для Iberia Airlines в семидесятых. Я тогда поехал на дизайнерскую конференцию в Барселону и встретил там одного дизайнера. Когда он узнал, что я тот, кто проектировал лого для Iberia Airlines, он готов был меня разорвать.
— Наверное, за то, какой ценник, как он думал, вы выставили за работу?
— Его оскорбили две вещи. Что американская студия сделала дизайн для испанской национальной авиакомпании. И что в местных газетах тогда писали, что это стоило какие-то баснословные миллионы песет (в их тогдашней национальной валюте). А наша доля была, вероятно, менее 1%.

Нужно понимать, что речь идет об общей стоимости всех этих знаков, печатной продукции, покраски самолета, новой униформы и т.д. Это стоимость не дизайна, а всей продукции, которая связана с брендингом и которая в конечном итоге стоит этих денег. Это суммы, которые были бы потрачены в любом случае. Любой, кто цитирует эти астрономические цифры, не знает, о чем говорит, и вводит других в заблуждение. А в некоторых случаях откровенно лжет относительно того, сколько это стоит. Никогда не верьте этим цифрам, потому что они всегда ошибочны.

Оригинал / Перевела Татьяна Павлова
Share визуальных материалов с благодарностью у: postconsumerbrands / gettyimages / media-marketing / thedesignchambers / millercoorsblog / allaboutbeer
ВАМ ПОНРАВИЛОСЬ ЭТО ИНТЕРВЬЮ?
ПОЛЕЗНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
Хотите регулярно получать образовательные материалы «Среды обучения»? Подпишитесь на нашу рассылку! Отправляя свои контактные данные, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности